Cuando se hace referencia a campañas de publicidad programática es habitual imaginarse a un gran número de máquinas procesando data a gran velocidad, casi como si fuera una película de ciencia ficción. Y en cierto modo es así, el DSP, el AdExchange o el DMP son plataformas que permiten la ejecución de estas campañas pero, ¿cómo funcionan? En el caso del DSP, el árbol de campaña permite configurar los parámetros con los que luego se ejecuta la campaña.
Es el cuadro de mandos en el que se hacen los ajustes que establecen cómo, a quién, cuándo, en qué sitios, a qué precios y con qué frecuencias se ejecutará la campaña. El término árbol de campaña en este contexto hace referencia a la jerarquía de objetos relacionados con la campaña que se encuentran en el DSP y que son seleccionados por la parte compradora.
Configurar el árbol de campaña en el DSP es el primer paso para comprar medios. Aunque es un procedimiento sencillo, tiene mucha importancia: de una buena configuración en los primeros niveles del árbol de campaña dependerá la efectividad de la campaña.
Descarga aquí la lámina sobre el árbol de campaña.
¿Cuáles son los cuatro niveles que hay que configurar en el árbol de campaña?
Esta jerarquía está formada por cuatro niveles que hay que configurar antes de lanzar una campaña con publicidad programática. Uno de los aspectos clave en este proceso es que todo lo que se establece en los primeros niveles, condiciona a los siguientes y, por tanto, el desarrollo posterior de la campaña. Pero, ¿cuáles son esos niveles?
- Network. Este es el primero y es donde se hacen las configuraciones más globales. Por ejemplo, se definen la white list y la black list. Estas dos listas garantizan que se compra inventario de unos dominios concretos y que otros quedan excluidos.
- Advertiser. Es el espacio en el que se da de alta a cada uno de los anunciantes. Aquí se establecen los píxeles –de seguimiento para crear segmentos o de conversión– que posteriormente se utilizarán para hacer retargeting. También se establecen parámetros como la moneda de la campaña y la zona horaria. Este nivel tiene una gran importancia, porque definir correctamente todos los parámetros permitirá tener reports fiables más adelante.
- Line items. En este nivel se regula la relación entre los traders y los anunciantes. Aquí los anunciantes especifican qué cantidad de dinero quieren gastar y la forma de pago (CPC, CPM o CPA). Uno de los elementos clave de este nivel es el pacing o ritmo con el que se sirve la campaña: establecerlo correctamente garantizará que el presupuesto se gasta a una velocidad adecuada.
- Campaign. En el último nivel de la jerarquía se gestiona que el presupuesto se gasta acorde a la estrategia de compra. Es decir, aquí se definen los targets de usuarios, las creatividades que se van a mostrar o los dispositivos en los que va a aparecer la campaña.
Una vez que se ha completado todo este proceso, se puede lanzar la campaña. Pese a que no tiene demasiadas complicaciones, este procedimiento requiere de la máxima atención para poder optimizar la inversión al máximo y alcanzar los objetivos de la campaña.
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