Nadie está libre de fallos y en la publicidad digital actual pueden seguir produciéndose errores que afecten a la imagen de las marcas. Pero lo cierto es que todos los actores han adoptado medidas para minimizar esos riesgos de la mano de las políticas de brand safety. El siguiente paso, el brand care, traerá a las marcas un espacio aún más valioso pero no poniendo el foco en ellas, sino en el usuario.
Este tema se entiende mejor si empezamos echando la vista atrás. Hace un par de años podía leerse en Forbes esta acertada reflexión: “Los profesionales del marketing se preguntan, legítimamente, si el mundo de la publicidad digital es un lugar seguro para sus marcas. Particularmente en esta era de publicidad programática donde los algoritmos (o, si lo prefieres, los robots) determinan donde se insertan los anuncios y quién puede llegar a verlos”.
En el tiempo que ha transcurrido desde entonces se ha intensificado la apuesta por generar entornos seguros para las marcas. La brand safety es ya una exigencia de los anunciantes y un requisito ineludible para quienes trabajamos en el ámbito de la publicidad digital: medidas antifraude, cuidado de los usuarios y entornos seguros con vigilancia permanente de los contenidos son tres de las claves para lograrlo.
Sobre esas líneas maestras se ha trabajado intensamente y todos en el sector somos conscientes de ello. Esto es lo que se puede leer ahora, dos años después, en este reportaje de Emarketer sobre el tema: “Pocos profesionales consideran la brand safety como un problema serio porque todo el que opera en el ecosistema publicitario ha adoptado medidas para afrontar esta cuestión”. Quien lo afirma es Phil Schraeder, presidente de GumGum, compañía especializada en el punto de encuentro entre el marketing y la inteligencia artificial.
Un paso adelante
Eso no significa que no haya riesgos, pero sí que todos estamos más preparados para encararlos. Y que ha llegado el momento de dar un paso más. Ya no se trata de que las marcas dispongan de un entorno seguro (brand safety) sino de que se las cuide en su estrategia publicitaria (brand care). Es una cuestión de cambiar el enfoque para que el sector se haga consciente de que el usuario es la auténtica prioridad para todos.
Y es que, en realidad, las apuesta de cuidar más a los usuarios es lo que mayores ventajas puede proporcionar a las marcas. Una publicidad de calidad, relevante y bien orientada será bien recibida. Si el contenido en el que se inserta y el dispositivo en el que va a ser consumida pueden determinar qué publicidad es mejor para el usuario en cada momento, los anuncios que reciba siempre resultarán adecuados. ¿Y qué marca no quiere que sus anuncios se muestren en entornos más relevantes y atractivos?
El gran reto consiste, por tanto, en crear contenido de calidad para la audiencia y adecuar la publicidad (en términos de formato pero también de diseño y mensaje) a las necesidades de cada usuario. De este modo lograremos que las ubicaciones de anuncios dañinas o inapropiadas se conviertan en algo del pasado. Sólo mimando a los usuarios llegaremos a cuidar como se merecen a las marcas en su estrategia publicitaria digital.
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