Proteger el contexto en el que aparece un anuncio es un asunto prioritario cuando se va a activar una campaña de publicidad digital. En los últimos años, para realizar esta tarea con éxito, la pauta principal era cuidar la brand safety. Pero, la evolución del entorno publicitario requiere dar un paso más para proteger a la marca y este nuevo avance se llama brand suitability.
Para entender qué diferencia a la brand safety de la brand suitability, lo primero es saber qué significan cada una exactamente. Aunque, por supuesto, no se trata de conceptos estancos, sino que se complementan el uno al otro.
Según define IAB Europe en su guía sobre esta cuestión, la brand safety describe las prácticas y herramientas que aseguran una campaña para que no aparezca junto a un contenido ilegal o peligroso.
Sin embargo, la brand suitability está pensada para aportar un control extra a la brand safety y garantizar que la campaña se muestre junto a contenido que es apropiado y relevante para la marca, de acuerdo con la definición que proporciona IAB Europe.
Tal y como apuntan desde Oasis consortium, trabajar la brand suitability implica pasar al siguiente nivel protegiendo la reputación de la propia marca a través del contenido que aparece junto a ella. De esta manera, mientras que la brand safety se preocupa por aspectos como el fraude, la actividad criminal o el contenido negativo, la brand suitability añade a estos controles la viewability, la relevancia o una experiencia positiva vinculada al anuncio.
Fuente: Oasis consortium
Trabajar la brand suitability, garantía para el presente y el futuro
Cuidar la brand suitability, incluso la aparición del propio concepto como tal, es la consecuencia del crecimiento y sofisticación de la publicidad digital. Muestra de ello son las cifras de inversión en España donde la publicidad digital ya supera a los medios tradicionales, según datos de IAB Spain.
También a nivel mundial se estima que el gasto en publicidad digital siga creciendo. Según datos de emarketer, se espera que para 2024 la inversión supere los 500.000 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 35 % respecto a las previsiones para este 2021.
Este aumento de inversión también traerá una mayor cantidad de campañas y, como consecuencia, una mayor saturación del medio online. Por eso, trabajar para cuidar la experiencia del usuario, la viewability o evitar el ad fraud va a ser cada vez más necesario. Un trabajo en el que también los verificadores van a desempeñar un papel relevante.
Asimismo, según señalan desde Oasis consortium, otro de los motivos para cuidar tanto la brand safety como la brand suitability es que no solo crece la cantidad de publicidad, sino que también lo hace el contenido generado por los usuarios.
Esta mayor capacidad de interacción de la audiencia, que también es una oportunidad de oro para generar engagement, a través de comentarios, memes o cualquier contenido hace más complicado moderar y controlar el entorno.
Por otro lado, las audiencias, especialmente las más jóvenes, son cada vez más exigentes y conectar con ellas requiere cuidar al máximo cada detalle. De hecho, en el informe The brand safety effect, elaborado por CHEQ, Magna e IPG Media Lab, se apunta a que, cuando el anuncio aparece en un entorno inseguro, la percepción de los consumidores hacia la marca empeora de manera significativa.
Fuente: The brand safety effect
Buenas prácticas para cuidar la brand safety y la brand suitability
Volviendo a la guía para la brand safety y la brand suitability de IAB Europe, señalan algunas buenas prácticas que pueden ayudar a proteger a la marca:
- Para empezar a trabajar la brand suitability. Hay que tener presentes aspectos como los valores de la marca o trabajar con fuentes de contenido fiables y alineadas con la marca. También mantener una comunicación fluida con verificadores de campaña que ayuden en la tarea de proteger a la marca será de gran utilidad.
- Dominar las listas de keywords o el control editorial. Las palabras clave son muy útiles a la hora de evitar el contenido que no esté alineado con la marca. Para trabajarlas correctamente es necesario seguir pautas como revisarlas y actualizarlas regularmente o adaptarlas a las necesidades de la marca.
- Proteger la imagen y reputación de marca. Para ello es de utilidad, por ejemplo, estar preparado para dar respuesta a una crisis de comunicación, ser honesto con partners y publishers o asegurarse de que las compras programáticas están protegidas con pre-bid targeting para evitar la aparición de contenido de riesgo cerca del anuncio de la marca.
Aunque el riesgo cero no exista, si se siguen todas estas recomendaciones y se trabaja bien la brand suitability, se reducirán al máximo las posibilidades de que la marca se vea en un contexto negativo y se pueda ver envuelta en una situación incómoda con su audiencia.
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