La crisis sanitaria provocada por la COVID-19 ha afectado, y de forma notable, también a la situación económica. No se trata sólo de grandes cifras macroeconómicas, sino del bolsillo de los consumidores. En este escenario, cada euro cuenta y el ahorro es la máxima que determina cada compra. Los primeros estudios de mercado que se están haciendo apuntan en esta dirección. Y esto conduce directamente los marketplaces de clasificados como Milanuncios.
La compra y la venta de productos de segunda mano van a ganar protagonismo: en una situación de incertidumbre ante el futuro económico es evidente que este mercado va a ganar peso. Y oferta y demanda precisan de un lugar de encuentro que ofrezca garantías y variedad.
Pero un site de estas características no sólo es útil para estos usuarios: las marcas pueden encontrar en él un espacio interesante de cara a hacer branding y seguir aportando valor al usuario en el momento que más lo necesita. En el contexto actual ha cobrado especial importancia llegar al usuario idóneo y que las marcas conecten con ellos. Esto supone un esfuerzo de reorganización de la estrategia de marketing para buscar el posicionamiento al lado de su audiencia.
Tres claves para hacer una buena campaña de branding
Pero, para poder cumplir los objetivos de la campaña, no sólo hay que tener en cuenta la planificación. También hay una serie de aspectos comunes a cualquier acción de branding en publicidad digital que son determinantes para alcanzar el éxito:
- Definir bien el mensaje. Tiene que ser concreto, conciso y comunicar los beneficios que tiene para el usuario consumir esa marca. Para ello es imprescindible que, en el momento de plantear una campaña, se tenga muy claro lo que se quiere transmitir.
- Adaptar las creatividades. El anuncio tiene que adaptarse al momento en el que se encuentra el usuario. Gracias a la publicidad programática y a las creatividades dinámicas esto puede hacerse de manera muy precisa. Es el momento de que las campañas de branding, tradicionalmente más uniformes, comiencen a adaptar los mensajes en función del momento del día o del usuario impactado.
- Branding, no performance. En los últimos tiempos se ha convertido en una práctica frecuente hacer campañas con la intención de abarcar los dos frentes, lo que finalmente deriva en una pérdida de precisión y, en consecuencia, en que los objetivos no lleguen a alcanzarse. Es imposible hacer bien las dos cosas a la vez. Así que, si se hace branding hay que pensar sólo en cómo hacer la mejor campaña de branding.
Por qué hacer una campaña de branding en Milanuncios
El éxito de una campaña de branding también depende mucho de llegar al usuario en el momento preciso y con el mensaje idóneo. Por ello, desde Milanuncios se trabaja con el objetivo de aprovechar todas las posibilidades de un site de estas características:
- Capacidad de segmentación. A la hora de hacer una campaña de este tipo es imprescindible saber bien a qué público se dirige. En un site como Milanuncios, con 15 millones de usuarios únicos al mes, existe una gran capacidad de cobertura y se puede definir a un target muy específico en función de sus intenciones e intereses de compra.
-
Audiencia sin duplicidad. Cuando al hacer branding se piensa en los medios generalistas se está poniendo en valor sus grandes audiencias. Milanuncios también tiene volumen de público muy importante y, un porcentaje significativo del mismo, no tiene duplicidad en medio generalistas. Es decir, aunque hay una parte coincidente, hay otra parte de la audiencia que está en Milanuncios y que no está en las grandes cabeceras.
- Hipersegmentación. Una cosa es el branding de marca y otra el de producto. Y en Milanuncios, a través de sus diferentes verticales, se puede trabajar en ambos. Por ejemplo, una empresa de productos para mascotas puede hacer una campaña de marca en el vertical correspondiente y otra de producto en otros verticales para impactar a los usuarios que tienen mascotas cuando, por ejemplo, están buscando en el apartado de electrónica.
- Diversidad de productos y de perfiles. Al ser un marketplaces de miscelánea, el usuario puede consultar una gran variedad de productos y opciones diferentes: saltar de un vertical a otro es bastante común. El resultado es una audiencia muy heterogénea, que abarca muchos perfiles diferentes: el sueño de cualquier acción de branding.
- Los usuarios. La audiencia de Milanuncios tiene, en términos generales, un perfil con un poder adquisitivo medio-alto. Y, en general, optan por mercados de segunda mano con la sostenibilidad medioambiental (y, por supuesto, el ahorro) como bandera. Los prejuicios sobre la audiencia de los marketplaces no se corresponden con la realidad.
- Alta intención de compra. El usuario que navega por Milanuncios tiene una elevada intención de compra, muy superior al de la audiencia que accede a webs generalistas.
Apostar por el branding es apostar por conectar con la audiencia y, para lograrlo, es imprescindible estar donde el usuario está y con el mensaje que necesita en un momento como el actual.
¿Conoces la newsletter mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!
