Como ya hemos hablado otras veces en este blog, el uso de los formatos nativos cada día cobra más peso en el sector publicitario. No solo por su adaptación a la experiencia del usuario sino por los resultados que proporcionan. De hecho, según el primer Estudio de Content & Native Advertising de IAB Spain, la publicidad nativa tiende a cubrir con las expectativas de los usuarios así como a aumentar el recuerdo de la marca o la intención de compra.
Es decir, estamos ante formatos que resultan atractivos para la audiencia y, a su vez, para los anunciantes, que encuentran en ellos una alternativa de calidad a la publicidad tradicional. Pero, ¿cómo hacer buen uso de la publicidad nativa?
La novedad de esta forma de publicidad hace que aún exista cierto desconcierto a la hora de trabajar con ella y cumplir con la legalidad, además de asegurar los resultados. Por ello, existen una serie de buenas prácticas o aspectos en los que tenemos que pensar a la hora de elaborar una campaña con native.
Identificación de anuncios
Según el Libro Blanco de Branded Content y Publicidad Nativa de IAB Spain, una de las claves está en identificar claramente cuando estamos ante un espacio publicitario. Uno de los grandes riesgos de los native ads reside en una de sus grandes ventajas: su buena integración en el soporte.
Esta adaptación puede hacer que para el usuario pueda pasar fácilmente desapercibido que se encuentra ante publicidad. Por ello, es fundamental que los anunciantes pongan el foco en la identificación del contenido como un anuncio para no incurrir en un delito de publicidad encubierta.
Brand Safety
Por otro lado, el brand safety también juega un papel fundamental. Cuidar el contexto en el que aparece el anuncio y generar un entorno seguro es otra de las buenas prácticas que hay que tener en cuenta. Para ello, es necesaria una inversión en medidas antifraude y en cuidar a los usuarios.
Además, también requiere de un esfuerzo añadido por parte de los publishers que tienen que velar por el control de calidad de los anuncios y, de esta manera, asegurarse de que el entorno se adapta a las marcas. La venta directa de los espacios publicitarios y el control de las creatividades antes de su publicación son algunos de los mecanismos de control que se pueden llevar a cabo.
Cooperación entre los diferentes actores
Uno de los retos a los que tiene que hacer frente el ecosistema publicitario actual es el de la coordinación entre los diferentes agentes que forman parte del proceso. Por ello, editores, anunciantes y agencias tienen que cooperar y trabajar de forma conjunta para poder realizar un uso eficiente de los formatos nativos y poder aprovechar todas sus ventajas respetando al usuario.
Proteger a la audiencia
Otra de las cuestiones que debemos atender en publicidad digital es que ahora el usuario está en el centro de todo. Por este motivo es necesario tratar de cuidarle al máximo. Estos cuidados no solo pasan por identificar bien el contenido o crear un entorno seguro. Es importante, además, apostar por la calidad más que por la cantidad. Tratar de llegar al usuario adecuado, en el momento idóneo y con el mensaje que es relevante para él.
Buscar la mejora permanente
Por otro lado, una de las grandes ventajas que ofrece el entorno publicitario actual es la posibilidad de medir las acciones en tiempo real y de forma continuada. Es el camino para optimizar las campañas y obtener, mediante la mejora continua, cada vez mejores resultados.
Las opciones que ofrece la publicidad nativa son infinitas y, además, están avaladas por los resultados. Pero, para poder aprovechar todas sus ventajas y poder realizar campañas de éxito con los formatos nativos, es fundamental atender a las particularidades del entorno en el que se encuentran y de la audiencia a la que se dirigen.
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