Quien tiene (buena) data tiene un tesoro. Esta se ha convertido en una de las máximas de los profesionales de la publicidad actual. La inclusión de data en las planificaciones de los publicitarios ya es algo habitual. Con la llegada de la compraventa programática, con la que se puede acceder a grandes cantidades de inventario, y la aparición de tecnologías como los DMP, tanto anunciantes como editores pueden tener acceso a grandes volúmenes de datos y negociar con ellos.
En este nuevo ecosistema han aparecido players especializados en la venta y gestión de bases de datos. Por ejemplo, los data providers utilizan los DSP como herramienta para ofrecer su data con la finalidad de segmentar las campañas publicitarias.
Los atributos de la calidad
El trabajo con data no solo es cuestión de cantidad: la calidad importa. Pero, ¿cómo saber que los datos que me están ofreciendo son de calidad? IAB Spain, en su Libro Blanco de la Data (PDF), propone tres atributos para definir la calidad de los datos:
- Transparencia: esta se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de los profesionales del sector. En primer lugar, la accesibilidad a la data nos dará señales sobre su calidad: saber de dónde proviene y cómo se ha recopilado. Por otro lado, para garantizar la transparencia debemos atender a la usabilidad de los datos. Es decir, no solo saber de dónde vienen sino cómo han sido procesados: ¿se auditan con regularidad? ¿La base de datos se actualiza con cierta frecuencia?
- Persistencia: los datos tienen un ciclo de vida limitado. Fundamentalmente, la obtención de data se produce mediante las cookies. Por este motivo, cada vez que un usuario las borra, esos datos se pierden. Si bien es cierto que hay cookies que pueden durar más, según qué tipo de información sea, no es recomendable utilizarlas.
- Obsolescencia. Cada cookie va asociada a una información concreta. En algunos casos hace referencia a cuestiones sociodemográficas que no varían considerablemente a lo largo del tiempo. Sin embargo, hay otras que están vinculadas a aspectos más efímeros como la intención de compra. Por esto, cuanto menos tiempo pase entre la adquisición de la data y su uso, más útil será.
El tipo de dato, otra clave de calidad
En función de su origen (si ha sido obtenido directamente por la empresa o procede de otros), la data puede tener una mayor o menor calidad: existen diferencias importantes entre utilizar, por ejemplo, first party data o third party data.
Si realizamos una campaña combinando first y second party data tendremos un conocimiento del usuario mucho más cualificado que si nos apoyamos en third party data. Ese tipo de dato, pese a que nos ofrece un gran volumen de información, no nos va a aportar mucha calidad. Esto se debe a que, en este caso, existe una mayor opacidad con respecto al origen del dato y su procesamiento.
La importancia del factor humano
Al final, por muchas tecnologías que aparezcan para dar lugar al proceso de compraventa de inventario, el factor humano siempre va a marcar la diferencia. El trabajo continuado entre los diferentes actores y el análisis que estos hagan de la data de la que disponen va a ser clave a la hora de poder definir bien el segmento al que se dirige una campaña.
Por ejemplo, los soportes deben validar las audiencias que ofrecen o los proveedores de data tienen que garantizar la calidad constante, más allá del volumen. ¿Cómo? Realizando pruebas internas y externas para comprobar la calidad de los datos y actualizarlos de manera constante.
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