Billones de datos provenientes de cientos de fuentes (cada una con su propio sesgo) relativos a millones de usuarios diferentes. Esa es la materia prima de la publicidad digital actual. Ese producto en bruto tiene que ser tratado con atención para que resulte útil con fines publicitarios. Hay que cualificar la data y conseguir ser relevante para el usuario.
Las marcas tienden a pensar que detrás cada usuario hay un consumidor. Pero lo cierto es que sólo hay personas: con filias y fobias, con necesidades y preocupaciones, con aspiraciones y miedos, etc. A veces consumen y muchas otras veces no. Son, afortunadamente, puzles demasiado complejos y diversos para ser simplificados. La cuestión es: ¿cómo encontrar un patrón que nos permita identificar cambios culturales trasladables al negocio?
El profesional publicitario se enfrenta a una variedad de datos, que sólo muestran parte del retrato: Facebook refleja cómo una persona quiere ser vista, Amazon cómo se establece en una realidad, los datos transaccionales (geoposicionamiento, tiempo…) nos hablan de su ambiente físico, etc. Para las marcas, saber interpretar estos datos es necesario para poder empatizar con sus intereses. Es decir, para poder llegar a la audiencia de manera efectiva es necesario atender a lo que los individuos realizan en su vida diaria y que luego trasladan a su rol como consumidores.
El big data es la herramienta con la que contamos para poder analizar estas rutinas y que nos permitirá brindar múltiples perspectivas a la mejora del cliente. Por tanto, para utilizar los datos de manera útil tenemos que saber combinarlos, obtener diferentes puntos de vista que, además, sean escalables. Todo ello de una manera ágil que nos otorgue la capacidad tomar decisiones en tiempo real.
El contenido es el mejor aliado del dato
Tenemos que ser conscientes de que los individuos estamos permanentemente expuestos a miles de impactos y nuestra capacidad de atención es limitada. Además, cambiamos constantemente así que, lo que funciona hoy puede que no funcione mañana. Por este motivo es tan importante la rapidez a la hora de analizar y cualificar los datos para, gracias a eso, llegar a los usuarios en el micromomento en que está receptivo a un determinado mensaje.
El siguiente escalón es que ese mensaje sea también el adecuado. Sabemos qué es lo que interesa al usuario por lo que ahora tenemos que crear contenido atractivo para él. Es decir, aprovechemos el dato, trabajémoslo bien para entender al individuo y su contexto y mostrarle un mensaje adecuado, en el momento oportuno, que nos haga ser relevantes como marca.
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