La publicidad exterior era la última frontera para el marketing digital. Una valla de carretera o una lona en un edificio no parecen los lugares adecuados para personalizar mensajes o para vender inventario en una puja. Pero cada vez más vemos grandes pantallas digitales en la parada del autobús donde antes un operario pasaba una vez a la semana a cambiar el cartel. El interior de los centros comerciales e incluso las fachadas de edificios también han ido incorporando réplicas gigantes y en alta definición del monitor de nuestro ordenador. Ya está aquí el digital out of home (DOOH).
Los nuevos hábitos de consumo han llenado nuestras vidas de pantallas: el smartwatch, el móvil, la tablet, el ordenador, la tele y, en los últimos tiempos, también las que nos encontramos allá donde vamos. Estas últimas ofrecen a los publicitarios la oportunidad de hacer campañas digitales en el exterior, un segmento de mercado cada más relevante y que complementa las que se hacen en el resto de dispositivos.
Los datos apuntan a un fuerte incremento del DOOH gracias a las posibilidades que ofrece a la hora de elaborar campañas. Según IAB Europe, los profesionales de la publicidad ven en el segmento de exterior la mayor oportunidad de crecimiento para la programática, aunque la combinación de ambos universos todavía esté en fase de ensayo y las experiencias sean escasas. En términos de negocio, el crecimiento sostenido de los últimos ejercicios a escala global en torno al 10 % anual podría prolongarse hasta 2021, según WARC.
Más datos en la misma línea: PWC apunta a que la publicidad exterior alcanzará en 2022 los 408 millones de inversión en España. Y la consultora lo vincula directamente con la digitalización y la implantación, por ejemplo, de la cada vez más habitual tecnología NFC (Near-Field-Communication) que permiten un intercambio de datos entre dispositivos que favorecen la interacción del usuario con la publicidad exterior en formato digital.
Contexto y programática
La gran pregunta en este caso es si la publicidad exterior puede integrarse con las plataformas de programática. Y al respecto existen ciertas dudas razonables.
Hace apenas un mes conocíamos una campaña desarrollada en medio centenar de mupis de la ciudad de Madrid que integraba una serie de datos del entorno para adaptar el mensaje a la cambiante realidad: volumen de tráfico, disponibilidad de vehículos y estado meteorológico son algunas de las variables que entraban en consideración para ofrecer a los viandantes diferentes soluciones de movilidad a cada momento. Es decir, el contexto incide en la elección entre las diferentes creatividades dinámicas. Un caso que tiene mucho en común con la programática, pero en el que no hay pujas y el inventario estaba cerrado antes del inicio de la campaña.
Otro ejemplo: ya existe la posibilidad de hacer retargeting sobre los usuarios impactados por un anuncio exterior. Si las marcas tienen permiso para acceder al GPS de los usuarios (o si las propias pantallas exteriores incorporan trackers de contraste por wifi o bluetooth) es fácil identificar a quiénes hayan recibido el impacto de un anuncio en un momento determinado para poder ofrecerle, horas después y mientras está navegando, otro impacto de refuerzo. Y aunque la programática también permita hacer retargeting, esto no es programática.
Por tanto, cada vez hay más confluencia tecnológica: la digitalización progresiva del exterior va a permitir cada vez más técnicas que ya son habituales en la publicidad programática. Y tal vez ese sea el camino: “La programática exterior no es y no será lo mismo que la programática online”, señalaba hace unos meses Matthew Noll en este post. Su planteamiento es que el tipo de ventas y de tarifas es completamente diferente al de la publicidad digital, por eso es difícilmente integrable en las plataformas actuales.
Pero eso no tiene por qué suponer la renuncia al uso de técnicas de targetización o creatividades dinámicas. Incluso las pujas para los restos de inventario menos valorado por las marcas pueden avanzar o cualquier otra cuestión que se nos ocurra. El DOOH abre muchas vías y la programática es una más, aunque tenga que buscar su encaje.
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