En la publicidad digital actual todo parece cuestión de resultados, de números, de que se alcancen los kpis. Pero el factor humano aún tiene mucho que decir: por mucho que se automaticen procesos, se trata de trasladar un mensaje a los usuarios, a cada usuario. Y el respeto que merecen esos destinatarios tiene que plasmarse en la estrategia de la campaña publicitaria.
En realidad, no es ninguna particularidad del sector publicitario, ya que la satisfacción del cliente final es una máxima de cualquier empresa y cualquier sector. Todo lo que se hace va dirigido a ese fin: que el abrefácil de una lata de conservas cumpla con lo que su nombre promete; que al visitar el concesionario, el potencial comprador se sienta cómodo; o que los auriculares se adapten con naturalidad a nuestras orejas. ¿Por qué debería ser diferente con los anuncios si, casi siempre, son el primer contacto del cliente con la marca?
“Siempre intentamos respetar una user experience bueno y que el cliente no se sienta ni sobrepublicitado ni sobreimpactado”, explicaba Albert Fontanals (Marketing digital y RRSS de SEAT España) en la tercera edición de los Zoom. Experiencia de usuario es el término que utilizamos para poner en valor las prácticas que facilitan al receptor encontrar lo que necesitan, que no se inmiscuyen en su navegación y que le dan margen para decidir si quieren más o menos información.
Buenas prácticas
Un ejemplo de esa posibilidad de elección para la audiencia está en los anuncios en formato de vídeo, una de las tendencias al alza en el mercado. El modo adecuado de que este tipo de publicidad respete al usuario está en darle la posibilidad de activar o detener su reproducción a su antojo, así como poder poner o quitar el audio. El receptor se sentirá más cómodo teniendo el control sobre lo que ve.
Otro tipo de publicidad digital que está ganando terreno en los últimos tiempos es el formato nativo. Como ya explicamos en este mismo blog, se trata de un tipo de anuncio que se integra como parte del contenido del soporte y respeta el aspecto de la web o app en que se publica. No se trata de engañar al usuario haciendo pasar por contenido del site lo que es publicidad, sino de que el anuncio se identifique claramente como tal pero no interrumpa la lectura y la navegación integrándose gráficamente en el entorno.
Los resultados, en este caso, avalan esa apuesta por una buena experiencia de usuario: la publicidad native proporciona una visibilidad un 20% superior a los formatos display convencionales y una tasa de clics (CTR) que, de media, multiplica por tres a la del banner, según los datos propios que maneja Adevinta.
Por último, si nos centramos en esa virtud de facilitar al usuario que encuentre lo que busca tenemos que referirnos a dos prácticas. Por un lado, la de la honestidad del anuncio: tiene que responder realmente a lo que se ofrece y dirigir a una landing directamente vinculada a la campaña. Por otro, la pertinencia: gracias a la data podemos llevar cada anuncio al destinatario más receptivo, pero eso también significa que los usuarios esperan publicidad que encajen con sus intereses.
En conclusión, conseguir una experiencia de usuario positiva en la publicidad digital pasa por estos tres ejes: anuncios honestos y relevantes, que faciliten la navegación y lectura y sobre los que los destinatarios puedan tener el control. Conviene tenerlo presente porque al cliente hay que cuidarlo antes incluso de que llegue a ser cliente.
