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Un adexchange es una maravilla: muchos publishers y muchos anunciantes se citan para negociar en tiempo real el precio de una inserción concreta a un determinado usuario con la información que se disponga de él. Pero, puestos a pedir, por qué no abrir las puertas a más adexchanges e incrementar aún más las posibilidades de encontrar un precio mejor. Eso es lo que promete el header bidding a la publicidad digital.
¿Qué es?
Antes de eso, hay que hacerse otra pregunta: ¿por qué habría un determinado soporte (publisher) dar prioridad a un solo adexchange si no es el que ofrece el mejor precio? El objetivo del header bidding es rentabilizar al máximo la oportunidad de cada impresión del inventario de un publisher.
Es un práctica de publicidad programática en la que todas las fuentes de demanda de un publisher, incluidos los acuerdos publicitarios, las redes o las plataformas de demanda (DSP), pujen por todos los inventarios de anuncios disponibles en una página.
Técnicamente, es solamente otra pieza de código javascript que se inserta en la cabecera del HTML de la página. Su función es solicitar a varios players cuánto están dispuestos a pujar. De las pujas que recibe el header bidding realiza lo que se llama una prebid, y decide cuál de ellos es el ganador.
Cuestión de prioridades
Este sector se encuentra en un periodo de muchos e intensos cambios, por lo que puede que pronto haya una nueva tendencia. Pero actualmente, lo más generalizado es que cuando un soporte ofrece su inventario nunca lo haga de forma absoluta a todo el mercado. Hay una serie de anunciantes que parten por ventaja porque tienen prioridad a la hora de comprar. El primer lugar en esa escala de prioridades lo ocupan las campañas de acuerdos de inventario garantizado que, por tanto, quedan también en un escalafón superior al del header bidding.
Con el header bidding se pone a competir en igualdad de condiciones al resto de actores que pujan a través de los canales programáticos (sea cual sea su adexchange) o las campañas de venta convencional no garantizada.
Pero si se quiere llegar a un modelo holístico que toma el inventario como un todo y pone a competir programática y venta convencional hay que dar un paso más a través de sistemas ODA (open dynamic allocation).
Ventajas…
- El soporte (publisher) puede recibir pujas de más anunciantes y, en consecuencia, esta competencia puede reportarle mejores precios. De hecho, en header bidding, sólo se puja en first price, una tendencia cada vez más presente en todo el mercado de programática por su mayor transparencia.
- El anunciante tiene dos ventajas. Por un lado, obtiene acceso a gran parte del inventario de cualquier publisher en lugar de tener que limitarse a lo que le filtra el DSP. Además, la tecnología deja de ser una barrera a la hora de acceder al soporte.
… y limitaciones
La herramienta ideal no existe porque siempre hay cosas que mejorar. El header bidding ha llegado para solucionar un problema, pero también trae nuevos inconvenientes:
- Perfiles muy técnicos: implementar uno o múltiples header bidding tags requiere de perfiles muy técnicos.
- Latencia: el navegador no está pensado para intermediar en un proceso de puja. Esta tarea adicional puede retrasar la carga del anuncio hasta más allá de la permanencia del usuario más ansioso.
- Servidor: no todos los adserver lo tienen disponible, aunque la presente tendencia hacia configuraciones server to server puede resolverlo.
- Formatos: el vídeo se está incorporando poco a poco al header bidding. El native es, por el momento, casi inexistente.
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