A ningún profesional del sector le resulta ya extraño hablar de marketing omnicanal. Desde la irrupción del entorno digital y, sobre todo, el más reciente auge de los dispositivos móviles, este término no ha dejado de cobrar importancia, aunque aún genera ciertas dudas o confusiones. En este post trataremos de resolverlas.
Qué es
El propio nombre de esta estrategia ya apunta a la cuestión clave: se trata de acciones de marketing que se desarrollan de forma coordinada a través de diferentes canales, lo cual abarca tanto las ubicaciones físicas como la comunicación digital.
Por ejemplo, si una marca capta a un usuario a través de redes sociales, consigue que se dé de alta en su web, luego le envía cupones a la aplicación correspondiente de su móvil y se canjean físicamente en la tienda tendremos todo un proceso que atraviesa las barreras entre lo físico y lo virtual y que utiliza distintos dispositivos para acompañar al cliente en todo el camino que recorre desde el acercamiento a la marca hasta la compra efectiva.
Para qué sirve
En esencia, sirve para crear una única experiencia de compra para el usuario al margen del canal que este escoja. Todos entendemos que una marca debe utilizar siempre el mismo logo (aunque tenga diferentes versiones en función del uso que se precise) para facilitar su identificación de forma rápida y unívoca y para transmitir una serie de valores. El marketing omnicanal hace eso mismo con la experiencia de compra: permite que una marca sea identificable por cómo acompaña al cliente en todo el proceso.
Como consecuencia de esto, el usuario percibe continuidad en todo el camino: no hay saltos, no se ve obligado a adaptarse a cambios bruscos en su relación con la marca. Muy al contrario: tome las decisiones que tome en su forma de relacionarse con ella, siempre se encuentra una marca dispuesta a entenderle y facilitarle llegar a su meta. La continuidad se convierte así en una cualidad que genera confianza.
Claves de uso
Estas cuatro claves pueden aportar un poco más de luz para saber qué cuestiones hay que tener en cuenta a la hora de poner en marcha una estrategia de marketing omnicanal:
- Estrategia común: es la clave fundamental que distingue el marketing omnicanal del multicanal. No se trata de utilizar diferentes canales, sino de tener una estrategia que articule todas las acciones independientemente del canal. Se trata de generar una experiencia de alto valor añadido para el cliente utilizando todos los recursos de que se dispone.
- Atribución: no hay modelo de atribución perfecto, pero se pueden crear estrategias que permitan conocer y medir adecuadamente los aciertos y errores de cada acción en cada canal para mejorar aquellos aspectos que lo necesiten.
- Cross-device: como se ha dicho, una estrategia omnicanal supera las barreras entre el ámbito digital y el físico, pero también entre los dispositivos. Es necesario que una estrategia de este tipo sea capaz de servir al usuario independientemente de qué aparato utilice para conectarse. Y esa es la definición de cross-device que más sentido tiene.
- Interlocutores: todo lo que se ha venido contando hasta ahora está centrado en los usuarios, en los clientes. Pero, ¿por qué limitarse sólo a ellos? Proveedores, medios, socios comerciales e incluso los propios empleados pueden son destinatarios de los mensajes que cualquier marca emite y merecen que haya una estrategia que guíe el modo en que se produce esa relación.
