El gran éxito de los videojuegos de principios de los años 90 fue el Street Fighter II, un clásico de lucha en el que se podía elegir entre una serie de personajes y cada uno de ellos tenía una habilidad especial que se activaba con la correcta combinación de los botones y el joystick. Todos daban patadas y puñetazos, pero para ser realmente bueno había que saber aprovechar la fortaleza de cada uno de ellos conociendo qué teclas había que tocar con cada personaje. Los private marketplaces (PMP) se parecen a aquel legendario éxito de los recreativos precisamente en eso, en que para ganar hay que saber qué teclas hay que tocar con cada usuario.
Pero igual, antes de entrar en materia, conviene empezar explicando a qué nos referimos cuando hablamos de mercados privados en publicidad programática. Se trata de que un publisher ofrezca parte de su inventario, normalmente el de más interés publicitario, a una serie de anunciantes que hayan pactado previamente ese acceso preferente. Hay, por tanto, subasta, pero sólo entre unos pocos anunciantes con acceso al PMP.
En concreto, de los cinco tipos de compra que hay en publicidad programática, nos estamos refiriendo a tres: el preferred deal, el private deal y el open deal. Los deals son, por tanto, los acuerdos que editores y anunciantes alcanzan en los mercados privados de publicidad programática. Y conviene considerarlos desde distintos frentes para entender su potencial.
Ecosistema sofisticado
La disrupción de los canales digitales ha sofisticado el modelo de relación entre las empresas y los clientes. El proceso de captación y generación de demanda tiene ahora muchos más matices ya que gracias a la data se puede llegar a un conocimiento más preciso de las audiencias y de sus intereses.
Pero eso también conlleva un conocimiento técnico más profundo y la participación de muchos más actores, de perfil tecnológico, en el proceso publicitario. Evidentemente, sencillo no parece un escenario con agencias, ad servers, DMPs, proveedores de data, verificadores de anuncios, etc.
Pero no se trata tanto de complejidad como de sofisticación. Es lógico que, a medida que se avanza en el camino de la programática se comiencen a explorar distintas opciones de negociación entre las partes implicadas y que eso obligue al uso de más herramientas más perfeccionadas. Si queremos tener más opciones, no hay otro camino.
Complementación y data
Los mercados privados (PMPs) permiten el acceso a una audiencia, a unos placements y a unos formatos con una prioridad determinada. Pero no son incompatibles con la compra directa (por canales programáticos o convencionales). Muy al contrario, su gran punto fuerte es su capacidad para complementar y, sobre todo, alargar una campaña.
Así, a medida que se avanza en el funnel, cobra más sentido apostar por segmentos cada vez más específicos de audiencia. Una campaña puede apostar principalmente por compra convencional en las fases de awareness y familiarity para ir incorporando deals mediante programática para las fases de prospecting y retargeting.
Es una adecuación de la estrategia pull & push al mercado digital. Mientras las primeras fases se cubren mediante campañas puntuales (con una temporalidad limitada), las segundas son más atemporales y tienen mucho más que ver con el conocimiento que se tiene del usuario y de su interés en la posible compra.
Y es en este punto donde, realmente, cobra importancia la data de que disponga el publisher. No se trata sólo de que disponga de datos sociodemográficos, sino de haber creado verdaderos perfiles que resulten útiles a las necesidades de los anunciantes. Si las audiencias están bien segmentadas, si hay unas tipologías de usuarios que pueden conducir a la compra, es cuando la prioridad de compra resulta realmente valiosa para el anunciante.
