El valor de la data en el sector del marketing y de la publicidad digital ya es algo incuestionable. El auge de la programática y la introducción de nuevas tecnologías como los DMP o los CDP han convertido el trabajo con datos en una parte más de todo el proceso de creación de una buena campaña. El origen, el valor y la utilidad son tres variables muy relacionadas entre sí.
En este nuevo paradigma, por ejemplo, el rol de los publishers ha cobrado mayor importancia. Ahora, los editores, como principales recolectores de datos, son los principales valedores de su calidad. Aparte de tener las mayores audiencias, también obtienen información como las interacciones con las campañas publicitarias que activan, los relativos a la navegación de los usuarios por sus páginas o los datos de ventas.
La transformación digital que ha sufrido el sector en un breve lapso de tiempo hace que, en muchas ocasiones, exista algo de desconcierto entre los profesionales a la hora de trabajar con todos los datos de los que disponemos. Por ello, conocer las disponibles y su procedencia es necesario para garantizar la eficiencia de las campañas que se llevan a cabo.
First party data
En este caso, estamos ante un tipo de dato muy útil que nos proporciona mucha información sobre el usuario. Se trata de datos que han sido recolectados de forma directa.
Por ejemplo, es toda aquella información que se recoge a través de un CRM o paid media. Es, también, la que obtenemos a través de las visitas a nuestra web, del uso de nuestra app, de la configuración de los usuarios registrados o de la actividad en redes sociales.
Es el dato más válido, porque es algo declarado por el propio usuario. Por ejemplo, en Infojobs sabemos qué gente está buscando empleo en ingeniería, porque nos lo ha hecho saber. Y gracias a esa información de primera mano podemos ayudar a las empresas que buscan reclutar perfiles IT.
Second party data
Son similares a los anteriores solo que, en este caso, existe un acuerdo entre diferentes partners para combinar sus bases de datos. Gracias a esta unión, la información que se obtiene permite refinar la propia aportando nuevos matices.
Por ejemplo, se puede dar gracias a un acuerdo de intercambio o de compra de cookies. Gracias a este tipo de data y el uso de herramientas como los DMP se pueden encontrar lookalike audiences.
Imaginemos que una marca de motor alcanza un acuerdo con coches.net para obtener una base de datos de usuarios que estén buscando vehículos de esa empresa. Esa data, que para la marca de motor es second party, le permitirá llegar a más usuarios interesados en su marca que los que tiene en su propia base de datos.
Third party data
Cuando trabajamos third party data estamos primando la cantidad a la calidad. Es un tipo de dato que ofrece un mayor volumen de información pero cuenta con un inconveniente: la opacidad respecto a su origen y procesamiento. No hay ningún acuerdo previo entre el proveedor de la data y el anunciante: se pone esa base de datos en una plataforma y cualquiera puede adquirirlo. Y como nadie sabe de dónde proviene esa data ni cómo se ha organizado, resulta poco fiable.
Fundamentalmente, su uso se da en situaciones en las que no tenemos información suficiente de los usuarios y, gracias al third party data, podemos definir mejor cómo son para poder orientar nuestras campañas. En una campaña muy grande, de impacto masivo en muchos medios de forma simultánea, una marca puede utilizar este tipo de información para ir seleccionando el tipo de usuario más receptivo y corregir lo que sea necesario para obtener mayor eficacia.
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